Waarom ook de PR-wereld privacy serieus moet nemen

Er zijn helaas nog altijd PR-professionals die laconiek doen over privacy. Dat is een vergissing. Als bij een PR-strategie geen rekening wordt gehouden met de privacy van alle betrokkenen, kan dat leiden tot een enorm schandaal, en misschien zelfs een rechtszaak.

In de journalistiek speelt privacy een bekende rol. Journalisten weten maar al te goed dat ze voortdurend de afweging moeten maken tussen de waarde van privacy en de waarde van nieuws. Mogen we deze foto plaatsen? Kunnen we iemands volledige naam gebruiken?

Onder PR-professionals speelt dit veel minder. Toch zou het een grote fout zijn om te denken dat privacy bij PR geen rol speelt. In zijn belangrijke werk Media Ethics legt Patrick Lee Plaisance dit haarfijn uit.

De consequenties

Voor PR-professionals is een privacyschandaal zelfs gevaarlijker dan voor journalisten. De journalist kan zich altijd verschuilen achter nieuwswaarde. De PR-professional heeft die luxe niet. Het grote publiek zal denken dat de privacyschending alleen maar is gebeurd in dienst van de portemonnee van de cliënt – en daar heeft niemand begrip voor.

Plaisance citeert de Amerikaanse PR-denker Kirk Hallahan in dit verband. In 2006 schreef Hallahan: ‘Een privacyschending kan een explosieve situatie opleveren die voor een organisatie niet alleen negatieve publiciteit oplevert, maar ook verlies van reputatie, directe kosten en zelfs juridische problemen.’

Voorzichtig met foto’s

Zo is het van groot belang dat PR-professionals met grote voorzichtigheid foto’s van werknemers van een cliënt in een PR-campagne gebruiken. Bedrijven kunnen gemakkelijk aansprakelijk worden gesteld voor misbruik van bijvoorbeeld iemands portretrecht.

Een schandaal rondom het Amerikaanse bedrijf Chemical Bank illustreert hoe desastreus laksheid hierin kan uitpakken, vertelt Plaisance. De bank gebruikte foto’s van meer dan dertig medewerkers in een PR-campagne om het imago van de bank wat menselijker te maken. Het probleem was alleen: niemand had de desbetreffende werknemers om toestemming gevraagd. Zij spanden een rechtszaak aan – en met succes.

Een van de belangrijkste lessen is dus: vraag altijd om toestemming. Dit betekent dat je daadwerkelijk een akkoord nodig hebt, een handtekening, een contract. Daarnaast zou het niet gek zijn om degene die wordt afgebeeld hiervoor te betalen; ook dat verkleint mogelijke risico’s.

Hier wordt meteen het verschil tussen de positie van journalisten en die van PR-professionals duidelijk. Een journalist kan zich bij een foto op de nieuwswaarde beroepen, en vaak geeft een rechter de journalist dan gelijk. Maar als je er alleen maar een imago van een bedrijf mee wil oppoetsen, laat de rechter je in de kou staan.

Gebruik van persoonlijke data

Dit geldt niet alleen voor foto’s. Ook wanneer je iemands persoonlijke data gebruikt, bijvoorbeeld tijdens een onderzoek naar een doelgroep, heb je toestemming nodig. In het uiterste geval voorkom je er een rechtszaak mee, maar lang daarvoor vermijd je al imagoschade. Niet alleen voor je cliënt, maar ook voor jou als PR-professional.

PR-onderzoek komt steeds vaker voor. Omdat ons vakgebied zich wetenschappelijk wil opstellen, voeren we studies uit voordat we campagnes beginnen. Naar de effectiviteit van strategieën, naar de publieke opinie. Zo analyseren winkelketens bijvoorbeeld regelmatig verzamelde data over het gedrag van klanten.

In principe hoeft dit geen probleem te zijn. Maar dan moet er wel een ethische standaard bestaan. Wederom speelt het verzoek om toestemming hierin een sleutelrol. Informed consent, is de bekende Engelse term.

Informed consent

Wanneer individuen worden gevraagd voor onderzoek zoals surveys, focusgroepen, persoonlijke interviews of experimenten, moeten zij volledig worden geïnformeerd over de aard van het onderzoek.

Daarnaast moet worden benadrukt dat er geen enkele dwang in het spel is, dat ze op ieder moment met het onderzoek kunnen stoppen – zonder gevolgen. En natuurlijk is het van belang dat degene die het akkoord geeft daar ook echt toe in staat is. Als het om kinderen gaat, moeten de ouders erbij worden betrokken.

Hierbij moet in het bijzonder worden aangestipt dat deze regels ook gelden voor online data. Ook al lijken online data vrij te zijn – vaak is dat helemaal niet zo. Een foto van iemands Facebook, of gegevens die je op iemands LinkedIn vindt, ook daar heb je toestemming voor nodig. Heb je dat niet, dan is een schandaal nooit ver weg.

3 pijlers van privacy

Wederom beroept Plaisance zich op de filosofie van Hallahan. Laatstgenoemde heeft namelijk drie pijlers samengesteld waarmee een PR-professional in dit vraagstuk uit de voeten kan. Die worden hieronder beschreven.

1 - Kennisgeving

Wie data wil gebruiken, moet deelnemers, consumenten en cliënten dat laten weten. Dit kan bijvoorbeeld met een privacystatement op een website, wanneer je gegevens van bezoekers bewaart. Of met glasheldere mails aan onderzoeksobjecten. Welke data gebruik je, en op welke manier? Leg het duidelijk uit. En herhaal nog eens dat de data écht alleen daarvoor gebruikt worden. Vanzelfsprekend deel je deze data nooit met derden. Ook dat vertel je de ontvanger. Geruststelling is bij kennisgeving van essentieel belang.

2 - Keuzevrijheid

Ieder individu moet altijd de mogelijkheid hebben om alle verbanden te verbreken. Bied mensen bijvoorbeeld te allen tijde een uitschrijfknop in een nieuwsbrief. De mogelijkheid om nee te zeggen, ook al zit de desbetreffende persoon midden in een langdurig onderzoek, is cruciaal. Een ander voorbeeld: cookiemeldingen. Geef bezoekers van een website de optie om zelf te kiezen wat wel en niet gedeeld wordt.

3 - Herstel

Er is altijd een kans dat het toch misgaat. Een datalek. Verkeerd gebruik van een foto. Of iemand zegt het gevoel te hebben dat zijn of haar privacy is aangetast, ook al is voor jou onduidelijk waarom precies. Wees toegeeflijk. Bied zo snel mogelijk een volledige erkenning van het probleem, anders zit je later met een veel groter probleem. Geef bezoekers van een website bijvoorbeeld duidelijke mogelijkheden om zich bij je te melden met een klacht.

Alles komt neer op hetzelfde

Zoals je merkt is ook onder de drie pijlers een gemene deler: openheid. Zolang je volledig transparant bent over je gebruik van data, foto’s of andere privacygevoelige informatie, ben je de schade voor. En daardoor behoud je het belangrijkste wat je als PR-professional wil hebben en uitdragen: je geloofwaardigheid.

Freelance schrijver Dave Schut
Photo by Tobias Tullius via Unsplash