Storytelling: hoe het (niet) moet

Storytelling is populair onder PR-professionals. Logisch, want het is de beste manier om je publiek te raken. Toch is de techniek veel simpeler dan het moderne Engelse begrip doet vermoeden.

Een van de best verkochte boeken van de afgelopen jaren, zowel in Nederland als wereldwijd, is Sapiens van Yuval Noah Harari. Het is een geschiedenis van de mensheid in vogelvlucht, waarin één talent van de mens in het bijzonder wordt uitgelicht: ons vermogen om verhalen te vertellen.

Dit klinkt banaal, en in zekere zin is het dat ook. Verhalen vertellen doen we immers al duizenden jaren. Vanaf het moment dat we zinnen leerden maken, begonnen we elkaar te amuseren met anekdotes.

Nu, in de eenentwintigste eeuw, noemen we dit storytelling.

De eerste les die je over storytelling moet kennen, is dan ook dat het een enigszins pretentieus en modern woord is om een oud gebruik mee aan te duiden. Wat PR-bureaus in het jaar 2022 proberen, deden koningen al in 500 voor Christus. Ze vertelden verhalen aan hun onderdanen – over oorlogen die gewonnen waren, over goden waardoor ze gekozen waren – om de massa te beïnvloeden.

De term beïnvloeden hoef je niet al te zwaar op te vatten. Beïnvloeden kan onschuldig zijn. Wanneer je op een verjaardag een anekdote vertelt over je strenge manager, doe je dat omdat je je familie en vrienden ervan wil overtuigen dat je een lastige week hebt gehad. Je probeert ze te beïnvloeden, al heb je dat misschien zelf niet door.

Storytelling is verhalen vertellen voor PR-professionals; beïnvloeden zoals iedereen dat doet, maar dan op een net iets bewuster en effectiever niveau.

Waarom verhalen beter werken dan informatie

Wat maakt een verhaal nu zo veel effectiever dan cijfers, of andere vormen van platte informatie? Als je zegt: steeds meer Nederlanders leven onder de armoedegrens, blijft dat voor de meeste mensen een vage bewering. Misschien knikken de toehoorders beleefd, en antwoorden ze dat het anders moet, maar toch zal er al gauw een nieuw onderwerp worden aangesneden.

Nu passen we storytelling toe.

Stel dat je die bewering introduceert met een voorbeeld. Charlie (9) uit Apeldoorn heeft al twee weken geen lunch mee naar school, omdat zijn ouders daar geen geld voor hebben. (Hoewel dit ongetwijfeld zal voorkomen, is dit een fictieve situatie.) Meteen heb je je publiek te pakken. Vertel er nog bij dat Charlie op voetbal zit, dat hij verliefd is op Sara (8) en dat hij zin heeft in de kerstdagen, ook al krijgt hij geen cadeaus – en iedereen voelt zich onmiddellijk met het lot van Charlie begaan. Doe je daarna pas de bewering dat steeds meer Nederlanders onder de armoedegrens leven, net als Charlie, dan is je publiek klaar om actie te ondernemen. Misschien zitten er een paar tussen die willen doneren aan de Voedselbank – zie daar de kracht van het verhaal.

Een sterk personage

In elk goed verhaal, dus ook bij storytelling en PR, zit een personage. PR is er doorgaans om het imago van een organisatie te versterken, dus zou het personage op enige wijze met die organisatie verbonden moeten zijn. Let op: een personage hoeft niet per se een persoon te zijn. Natuurlijk, de ceo is een goed personage voor een reclameboodschap, maar ook het bedrijf zelf of een product of dienst kan als personage worden opgevoerd.

Schrijfvis geeft een goed voorbeeld van Starbucks, met koffie als personage. In een filiaal op het station van Den Haag is deze tekst te vinden:

‘When you hold a bag of coffee, think of its journey; the coffee spent 9 months growing in the sunshine on a family farm that supports 28 people. It was processed by many hands at the community mill. A farmer spent 56 hours raking it so that it would dry evenly. It was roasted by a team member with 18 years experience. The batch has been tasted and tested 3 times. It has travelled 4,634 miles. How it’s here, for you to enjoy and explore.’

In dit voorbeeld zie je dat er alsnog veel platte informatie wordt gegeven: 9 maanden, 56 uur, 18 jaar ervaring. Maar dat is het mooie van een goed verhaal: de cijfers mogen gerust worden gegeven, omdat het personage – koffie, in dit geval – sterk genoeg is. De kans is groot dat het publiek de cijfers weer vergeet, maar de ervaring blijft hangen: goh, wat de Starbucks wel allemaal niet moet doen om lekkere koffie te maken.

Hou het simpel

Bij storytelling, om toch maar weer dat moderne woord te gebruiken, bepaalt de kracht van het verhaal of het werkt of niet. Laat je vooral niet in de war brengen door theorieën over storytelling, ook niet door dit artikel. Probeer een verhaal te vertellen, en probeer dit verhaal uit op collega’s, familie, vrienden. Voelen ze zich bij het personage betrokken? Reageren ze erop? Welke gevoelens maakt het in ze los? Máákt het überhaupt iets los? Zo niet, dan begin je opnieuw.

Tot slot is het van groot belang dat je bij het maken van een verhaal – of het nou tekst, video of audio is – je publiek niet onderschat. Leg niet te veel uit, maar laat het zien. Coca-Cola huurt geen voice-over in om te zeggen dat een man op het strand dorst heeft en daarom een blikje cola neemt. Nee, de man wordt getoond, met zweetdruppels op zijn voorhoofd – en dán gaan het blikje open. Het publiek is intelligent genoeg om die verbanden zelf te leggen.

Zoals Harari ons immers geleerd heeft: we zijn voor verhalen gemaakt.

Freelance tekstschrijver Dave Schut
Photo by Mike Erskine via Unsplash