Mensen beïnvloeden: een korte geschiedenis

Van Plato tot McGuire: al ruim tweeduizend jaar bestuderen filosofen en wetenschappers de manier waarop je mensen kunt beïnvloeden. In dit artikel gaan we in vogelvlucht door de belangrijkste inzichten.

In deze korte geschiedenis worden we rondgeleid door Joop van der Pligt en Michael Vliek, die in The Psychology of Influence een uitstekend overzicht bieden.

Zoals altijd eerst de Grieken

De oude Grieken, laten we zeggen een paar honderd jaar voor Christus, besteedden veel aandacht aan eloquentie en overredingskracht. Het werd een sport om zo overtuigend mogelijk te spreken voor een publiek. Zogeheten sofisten gaven hier les in, waarna ze steeds meer geïnteresseerd in geld raakten en hun talent verhuurden aan wie bereid was flink te betalen. Al gauw werden ze beschouwd als populisten, mensen die desnoods bereid waren om te beweren dat een groene muur blauw was – als het maar iets opleverde.

De bekende filosoof Plato nam de sofisten kwalijk dat ze geen interesse hadden in de waarheid. Ze baseerden hun tactieken om mensen te overtuigen niet op argumenten, maar op trucjes. In onze tijd zouden deze sofisten uiteraard hartstikke succesvol zijn. Denk aan de PR-professionals die zich gewetenloos uitlenen aan louche politieke partijen.

Plato geloofde dat op de lange termijn eerlijkheid het langer volhield. Geen bedrog of manipulatie, maar op basis van de waarheid een verhaal vertellen. Dit stokje werd overgenomen door Aristoteles, zijn student. Hij legde de basis voor de argumentatieleer en kwam tot een conclusie die nu als een open deur klinkt. Om mensen te overtuigen, spelen drie onderdelen een rol: de afzender, de ontvanger, en de inhoud van de boodschap.

Aristoteles was de eerste die liet zien dat je heel goed moest weten tegen wie je sprak, en dat je je moest richten op wat je publiek belangrijk vond, waar het gevoelig voor was.

Het ontstaan van het begrip attitude

We doen een sprong in de tijd. Tijdens de industriële revolutie kwamen steeds meer producten en diensten op de markt. Daardoor werd het interessant om het publiek te informeren en uiteraard ook te beïnvloeden. Eerst lag de focus voornamelijk op taal, op de betekenis van een tekst. Daarna werd de aandacht verlegd naar het proces, naar de manieren waarop zo’n tekst effect had op de ontvanger.

Dit kwam voor een groot deel door de Tweede Wereldoorlog. De geallieerden wilden hun soldaten bewust maken van het gevaar van de nazi’s, in de hoop zo hun motivatie om te vechten te vergroten. Zo werden er bakken met geld in het onderzoek gepompt, en uiteindelijk was het de socioloog Harold Lasswell die al deze inzichten samenvoegde in wat tegenwoordig het Lasswell-model wordt genoemd.

Volgens Lasswell was het proces van beïnvloeding het best te begrijpen door deze vraag te stellen: wie zegt wat, via welk kanaal, tegen wie, en met welk effect? Oftewel: analyseer de afzender, de inhoud van de boodschap, het medium dat wordt gebruikt, de ontvanger én de mate waarin de mening of voorkeur van de ontvanger door deze boodschap wordt veranderd. Die mening of voorkeur werd in deze tijd gevangen met het begrip attitude, inmiddels voor iedereen bekend.

Aandacht, begrip, acceptatie en behoud

Na Lasswell kwam psycholoog Hovland, die – daar is ie weer – was geïnspireerd door Aristoteles. Hovland bracht iets nieuws op tafel. Hij concludeerde dat de betrouwbaarheid en deskundigheid van de afzender van een boodschap, cruciaal waren. Ook werd door hem duidelijk dat er een verschil bestond tussen de directe impact van een boodschap en de indirecte, of vertraagde, impact. Het voorbeeld dat Van der Pligt en Vliek hierbij geven: een patiënt kan enthousiast knikken wanneer zijn huisarts zegt dat hij zijn medicijnen moet nemen, maar vergeet het vervolgens alsnog.

Hovland wilde weten waarom dat soms wel en soms niet gebeurde, en zo ontstond een uitgebreid model van het proces van beïnvloeding, met vier stappen: aandacht, begrip, acceptatie en behoud. Een boodschap heeft pas echt effect als de ontvanger alle vier de stappen doorloopt. Eerst moet hij überhaupt aandacht aan de afzender besteden, anders komt er geen informatie binnen. Vervolgens moet hij de informatie begrijpen, anders kan hij er niets mee. Daarna dient hij de boodschap te accepteren en ook nog eens te behouden – en alleen dan is er sprake van blijvende verandering van zijn attitude.

Sociaal-psycholoog William McGuire voegde hier de inentingstheorie aan toe, omdat de ontvanger wat hem betreft te weinig aandacht kreeg. Als de ontvanger ook maar een beetje intelligent is, luistert hij naar de argumenten in een boodschap. Zijn het zwakke argumenten, dan worden die als een soort virus beschouwd, waarna automatisch de cognitieve reactie wordt getriggerd en de ontvanger zijn bestaande attitude juist beschermt. Waarna de boodschap wordt verworpen.

Nog altijd een studie

Wetenschappers bleven hiermee experimenteren. Ze legden proefkonijnen teksten, afbeeldingen en video’s voor en meetten hun attitude vooraf en daarna. Was er iets veranderd? Waarom wel, waarom niet? Experimenten die tot op de dag van vandaag worden uitgevoerd door PR-professionals over de hele wereld, ieder voor zijn eigen doel, en tegelijkertijd voor het vakgebied als geheel - standing on the shoulders of giants.

Photo by Alicia Christin Gerald via Unsplash
Freelance tekstschrijver Dave Schut