Wat je als PR-professional moet weten over de opkomst van faceless publishers

“I suspect this is part of the endgame for publishing on the Internet”

In een inmiddels klassiek te noemen artikel uit 2017 – zo snel gaat dat in medialand – schetst media analyticus Ben Thompson een opkomst van faceless publishers: een nieuw soort media bedrijven dat individuele content makers technische en commerciële infrastructuur biedt. In tegenstelling tot traditionele mediabedrijven waarbij redacteuren onder het merk van de publisher hun artikelen publiceren, heeft dit soort mediabedrijven geen eigen merk richting het publiek, maar bouwen de individuele makers van de content hun eigen merk en behouden hun eigen volgers, lezers en luisteraars.

Wat is een faceless publisher?

Een faceless publisher is een bedrijf – meestal een technologie bedrijf – dat zich uitsluitend richt op het bieden van technische en commerciële infrastructuur aan individuele contentmakers, zonder zelf content te produceren. Voorbeelden zijn Medium, Substack, Patreon, Cameo en het Nederlandse Revue.

Hij geeft het voorbeeld van Bill Simmons, een immens populaire Amerikaanse sportjournalist, die helemaal op eigen houtje met zijn The Ringer podcast miljoenen luisteraars had verzameld. Simmons gaf aan meer dan kosten dekkend te zijn en goed eraan te verdienen, maar toch verkocht hij het uiteindelijk aan het machtige Vox media. Hoewel Vox een bekend media merk is waarop het zou kunnen meeliften, gebruikt de podcast sindsdien niet de branding van Vox media, maar nog steeds het sterke merk The Ringer dat Simmons zelf heeft gebouwd. Vox biedt uitsluitend de infrastructuur en zorgt voor adverteerders.

Win-win: de één de Schaal, de ander focus

Thompson legt uit waarom dit een win-win situatie is. Het mediabedrijf Vox biedt een infrastructuur die het toch al had: de techniek die nodig is en alles wat nodig is om advertenties te verkopen en geld te innen van betalende leden. Dit is het gedeelte van een mediabedrijf dat schaalt. Dat wil zeggen, ze hadden dit al en de extra kosten die de The Ringer met zich meebrengt zijn marginaal in vergelijking tot wat het opbrengt.

En Bill Simmons? Nou, die kan gewoon lekker de hele dag doen wat hij het liefst wil en waar hij goed in is: hoogwaardige content maken die niemand anders kan maken. Hij hoeft zich niet meer druk te maken over zaken die afleiden van zijn vak, zoals ‘Trekt de website al die bezoekers?’, ‘Gebruiken we wel de juiste technologie?’ en ‘Hoe vinden we de juiste adverteerders die bij ons merk passen?’.

Thompson schetst ook hoe zo’n gemeenschap van content makers rond een faceless publisher eruit zou zien.

https://stratechery.com/2017/the-faceless-publisher/

Hij sluit zijn artikel af met een profetisch “I suspect this is part of the endgame for publishing on the Internet”. Doordat het internet de distributie van content gratis heeft gemaakt, zijn de redactiekant (de makers) en de publicatiekant (de distributeurs) van traditionele media uit elkaar gedreven in tegenovergestelde richting. Aan de ene kant hebben de publishers immense schaal bereikt – denk aan Facebook en Google – en aan de andere kant zijn de makers van de content versplinterd – vroeger de redacteuren van kranten en magazines, tegenwoordig bloggers, schrijvers, podcast makers, influencers.

En, heeft Bill gelijk gekregen?

Of het ook de endgame voor publishing on the internet zal zijn zal nog moeten blijken, maar faceless publishers zijn inmiddels zeker een niet weg te denken speler in het huidige medialandschap. Een van de bekendste is Medium. Steeds meer journalisten, onafhankelijke nieuwsmakers en schrijvers distribueren hun werk via Medium, en het platform zorgt voor een betaalmodel en de technische infrastructuur. Andere voorbeelden van snel groeiende faceless publishers zijn Substack, die contentmakers de infrastructuur biedt voor een betaalde nieuwsbrief (een mooie Nederlandse tegenhanger is Revue) en Patreon, die het zelfde doet maar dan voor allerlei artiesten en creatieven, van schrijvers tot schilders tot podcastmakers.

Media columnist Ben Smith, de oprichter en voormalig hoofdredacteur van Buzzfeed die tegenwoordig een fijne column heeft bij The New York Times, geeft in zijn artikel The New Model Media Star Is Famous Only to You ook een paar mooie voorbeelden vanuit het oogpunt van small time celebrities, die via faceless publishers inkomsten genereren met hun persoonlijke merken. Hij beschrijft hoe hij een vergeten sportheld een persoonlijk bericht voor zijn vader laat inspreken via Cameo voor 75,- Dollar – in essentie is dit hetzelfde principe: de sportheld de maker, Cameo is de publisher.

In hetzelfde artikel vertelt hij dat hij het bemoedigend vindt dat er door die faceless publishers een ‘middenklasse’ van onafhankelijke schrijvers, journalisten en entertainers aan het ontstaan is in het ongelijke en oneerlijke medialandschap (de kant van de publishers verdient vele malen meer dan de kant van de redacteuren en makers): “The idea that you can make a living, if not a killing, by working hard for a limited audience”.

Wat betekent dit voor public relations?

De nieuwe dynamiek is nog aan het ontstaan en iedereen is nog volop aan het ontdekken, maar wat we wel al kunnen zeggen is dat het zal lonen om de onafhankelijke journalisten en makers in de gaten te houden. Vaak zijn dit makers die met grote regelmaat content moeten produceren om hun achterban tevreden te houden. In sommige gevallen zal het aanreiken van onderwerpen, content of inspiratie gewaardeerd worden. Bekijk bijvoorbeeld eens welke onafhankelijke makers er in jouw vakgebied bezig zijn op bijvoorbeeld Medium, Revue, Substack of Patreon. Onderzoek of je ze ergens mee kunt helpen.

Bij Smart.pr zijn we ook met deze trend bezig. We brengen onder andere podcasts in kaart, houden al een tijdje influencers bij en zoeken continu naar kleine onafhankelijke mediamerken en makers. Daarnaast proberen we met Journa, het platform voor journalisten dat we maken met Startup Studio Nescio – individuele journalisten, de onafhankelijke makers van nieuws, te helpen. Wil je hier meer over weten? Neem contact op, we praten er graag over!

Meer weten over faceless publishers?

Een Podcast over Media heeft er een leuke aflevering over gemaakt op 3 juli 2020. Deze podcast is zelf overigens ook aangeboden via de faceless publisher Dag en Nacht Media.

Photo by Josh Felise on Unsplash