Grondig onderzoek voor het versturen van persberichten loont

De eerste resultaten van De Nationale PR-Enquête van België

We zijn bijzonder verheugd met de respons op de enquête die we tijdens de C2 Communications Summit (virtueel vanuit Brussel) lanceerden. Maar liefst 151 Belgische PR-professionals hebben deelgenomen aan ons onderzoek, waarvan een aanzienlijk aandeel zeer ervaren professionals en leidinggevende functies. We werken momenteel hard aan het eindrapport dat we in maart zullen publiceren. In de tussentijd verschijnt op onze blog een serie artikelen met de eerste analyses. Vandaag kijken we naar het eerste onderwerp: hoe doen de respondenten hun vooronderzoek voorafgaand aan het versturen van hun persberichten?

Een overtuigende 90% van de respondenten die hebben meegewerkt aan ons onderzoek zegt dat e-mail nog steeds het belangrijkste communicatiekanaal is in public relations. Elke dag gaan er dan ook vele duizenden persberichten rond via e-mail in België. Een belangrijke stap bij het versturen van een persbericht is het samenstellen van je perslijst. Bij Smart.pr zijn wij ervan overtuigd dat goede PR begint met gedegen onderzoek: hoe meer tijd en aandacht je steekt in het uitzoeken wie je persbericht zou moeten ontvangen, des te groter je impact zal zijn. Maar hoeveel aandacht steken Belgische professionals precies in dit vooronderzoek?

We vroegen respondenten in hoeverre ze het eens waren met de stelling: wij lezen tenminste één artikel van elke journalist in onze verzendlijst. 71% van de respondenten zegt dat ze tenminste één artikel hebben gelezen van iedere ontvanger van hun persbericht. Het lijkt er dus op dat Belgische PR-pro’s onze overtuiging delen: vooronderzoek loont. In de resultaten zien we ook duidelijk terug dat de PR-leiders en de meer ervaren PR-mensen vergeleken met de andere respondenten meer waarde hechten aan vooronderzoek. Overigens zegt 12% van de respondenten dat ze persberichten versturen aan journalisten waar ze nog nooit een artikel van hebben gelezen.

Corporates, kleinere bedrijven en bureaus

We zien dat PR-pro’s bij corporate bedrijven het sterkst eens zijn met de stelling over het lezen van tenminste 1 artikel van een journalist. Daarna komen de PR-bureaus en dan de kleine en middelgrote ondernemingen. We hadden verwacht dat PR-bureaus meer waarde zouden hechten aan het vooronderzoek, gezien de interne capaciteit om de lijsten goed te onderzoeken. Twee factoren die hierbij vermoedelijk een rol spelen zijn het ‘vaste netwerk’ en de terugkerende onderwerpen van de grotere organisaties. PR-bureaus opereren meestal in veel verschillende markten en moeten frequenter hun onderzoek opnieuw beginnen, waardoor er wellicht minder tijd is om je in iedere doelgroep grondig te verdiepen.

De ervaren professionals en de meer senior rollen hechten grotere waarde aan vooronderzoek

De ervaren professionals

We vinden het niet verrassend om te zien dat respondenten met tien of meer jaar ervaring in het PR-vak (86 van de 151 respondenten) significant meer waarde hechten aan het vooronderzoek voordat het persbericht eruit gaat dan hun minder ervaren vakgenoten. Dit resultaat strookt volledig met onze overtuiging dat vooronderzoek loont. Blijkbaar komt die wijsheid met de jaren.

De PR-leiders

In de resultaten zien we ook de meer senior rollen ‘Head of public relations’ (24 respondenten) met kop en schouders boven de andere rollen uitsteken als het op bovenstaande stelling aankomt: deze groep geeft het sterkst aan altijd artikelen van ontvangers te hebben gelezen. De vraag is echter of zij in de praktijk degene zijn die de lijst samenstellen en het vooronderzoek uitvoeren. Het zou zo kunnen zijn dat de PR-leiders maar al te goed weten hoe belangrijk gedegen vooronderzoek is, maar dat het in de uitvoering niet altijd even goed gebeurt. Wellicht schuilt hier zelfs een les in voor betere kennisoverdracht naar de rest van team?

Als we de ‘Heads of Public Relations’ vragen wat er in de komende 10 jaar het belangrijkst zal zijn in het – persoonlijke relaties of technologie – dan antwoordt deze groep het sterkst: persoonlijke relaties. Dit antwoord is in lijn met de nadruk op vooronderzoek van deze groep.

Hoe meer ze versturen…

Kijken we naar het aantal persberichten dat de respondenten per jaar versturen, dan zien we dat PR-professionals die er minder dan vijf versturen in een jaar (27 van de 151 respondenten) het vooronderzoek minder belangrijk lijken te vinden. Alle respondenten die meer dan 5 persberichten per jaar versturen lijken ongeveer een gelijk gewicht aan het vooronderzoek te geven.

Dit is opmerkelijk. We hadden verwacht dat PR-professionals die niet zo vaak een persbericht versturen er meer werk van zouden maken op de momenten dat er wel een bericht de deur uitgaat. We zouden hieruit kunnen afleiden dat er nog veel te winnen valt voor organisaties die niet vaak persberichten versturen: onderzoek vergroot mogelijk de impact van de berichten die ze wel sturen.

Al met al is het goed om te zien dat ons credo ‘goede PR begint met gedegen onderzoek’ wordt onderschreven door de meest ervaren en de meest senior mensen in het PR-vak in België.

Dit is de eerste in een serie artikelen waarin we alvast vooruit kijken naar het eindrapport van ons onderzoek dat eind maart verschijnt.